Bedrijfsuitdagingen (meer) onderbouwd aanpakken? 

Uit onderzoek van Hogeschool PXL (zie kaderstuk) blijkt datagedreven ondernemen in Vlaanderen en Limburg nog in de kinderschoenen te staan. Bedrijven hebben geen tijd en niet de nodige expertise om meer datagedreven te ondernemen. Ze vinden (meer) datagedreven ondernemen wel nodig, maar weten niet hoe ze de eerste stap moeten zetten.

Hoe aan de slag gaan met data?

Vermits de meeste bedrijven nog leek of beginner zijn op het vlak van datagedreven ondernemen is het begrijpelijk dat de top van een bedrijf vaak in de eerste plaats denkt aan strategie, beleid en infrastructuur als startpunt. Ervaring leert echter dat veel groots aangepakte IT of technologie-projecten vaak langer duren dan verwacht én niet de gehoopte return opleveren. Nochtans is er in de meeste ondernemingen vandaag de dag al heel wat data voorhanden waarmee gestart kan worden: aankoopgegevens van klanten, surfgedrag op de bedrijfswebsite, betaalgegevens, gegevens van logistieke en productieprocessen, enzovoort. Andere data kunnen dan weer relatief snel te verkrijgen zijn via een externe partner of marktonderzoek. Daarom adviseert PXL-expertisecentrum Innovatief Ondernemen eerst kleinere, makkelijkere cases op te zetten die toch waardevol zijn voor het bedrijf. Uitgangspunt moet een relevante businessvraag zijn die op basis van beschikbare of makkelijk te verzamelen data beantwoord kan worden. De focus ligt op het verkrijgen van waardevolle informatie die op korte termijn relevant is voor het bedrijf. De financiële opbrengst mag hierbij niet uit het oog verloren worden. De uitvoering van dergelijke cases helpt om een meer datagedreven cultuur binnen het bedrijf te stimuleren.

Zelf aan de slag: een concreet voorbeeld rond onderbouwde klantopvolging

Heel wat bedrijven of handelszaken hebben klanten die meermaals losstaande aankopen doen of bestellingen plaatsen (dus zonder continue dienstverlening of levering met een contract zoals bijvoorbeeld bij een energieleverancier). Het behoud van bestaande klanten is voor dergelijke bedrijven essentieel om hun marktpositie te behouden en versterken. De vraag welke klanten opgevolgd moeten worden omdat ze al een tijd niet gekocht hebben, kan voor dergelijke ondernemingen dan ook uiterst relevant zijn. Zeker als het bedrijf een grote klantenportefeuille heeft en meerdere medewerkers contact hebben met klanten. In dat geval kunnen belangrijke klanten soms afhaken zonder dat iemand in het bedrijf dit merkt. Een gesprek met een (potentiële) afhaker kan in zo’n geval heel nuttig zijn. In de eerste plaats om te polsen of de klant al dan niet effectief afgehaakt is (de klant kan bijvoorbeeld geen aankopen gedaan hebben omdat hij genoeg voorraad heeft).

Voor klanten die effectief afhaakten of dit overwegen, is een gerichte opvolging en contact nuttig om de relatie met die klant te herstellen of ten minste professioneel af te ronden (en de deur voor een nieuwe toekomstige samenwerking open te houden). Tijdens zo’n gesprek kan men ook te weten komen of er iets speelt waardoor ook andere klanten zouden kunnen afhaken. Als dat het geval is, kan het bedrijf hierop sneller reageren en zo competitiever blijven. Voor de gerichte opvolging van klanten die een tijd niet kochten is op het vlak van data geen grootste strategie of infrastructuur nodig. Het vergelijken van de kopers die recent kochten (bijvoorbeeld het afgelopen jaar of kwartaal) met de kopers van de voorgaande periode vormt al een goed vertrekpunt. Dat kan vaak op basis van beschikbare interne verkoopdata of facturatiegegevens.

Een volgende stap kan een meer fijnmazige klantensegmentatie zijn. Die toont niet alleen welke klanten recent niet gekocht hebben, ze deelt de klantenportefeuille op in meerdere klantsegmenten. Hogeschool PXL voerde bijvoorbeeld voor Fietsen Gaethofs een PXL-klantwaarde-segmentatie uit op basis van interne verkoopdata waarbij elke particuliere klant op basis van zijn of haar aankoopgedrag aan één van acht segmenten werd toegewezen. Naargelang het aantal klanten in een segment, de omzet die het segment vertegenwoordigt en het specifieke aankoopgedrag van de betreffende klantengroep, levert dat relevante informatie op om onderbouwd te beslissen welke klanten opgevolgd moeten worden met een specifieke actie of doelstelling. Als je meer wil verkopen aan je bestaande klanten zal bijvoorbeeld de opvolging van (actieve) occasionele big spenders relevanter of anders zijn dan de opvolging van (actieve) eenmalige small spenders. Bij de inactieve klanten zullen small spenders niet de belangrijkste doelgroep zijn voor een gerichte opvolging en willen ondernemingen inactieve topklanten (die vaak gekocht hebben en veel geld gespendeerd hebben) wellicht anders opvolgen dan inactieve herhaaldelijke small spenders. Een dergelijke klantwaarde-segmentatie heeft vaak een heel beperkt kostenplaatje en is een heel nuttig instrument om tot een onderbouwde, meer gerichte en betere klantopvolging te komen. Het laat toe om de bedrijfsvoering en verkoopstrategie sneller en beter af te stemmen op nieuwe marktontwikkelingen.

“Dankzij de uitgevoerde PXL-klantwaarde-segmentatie hebben wij duidelijk zicht gekregen op onze huidige topklanten. Klanten die dus verdiend in de watten gelegd mogen worden. Maar anderzijds gaf deze segmentatie ook een duidelijk beeld op ‘verloren’ klanten. Elk van de acht bekomen klantsegmenten heeft of had een duidelijk aankoopgedrag waarbij we onze marketing beter kunnen afstemmen op elk segment en zodoende de klantopvolging en -ervaring ook kunnen verbeteren. Deze analyse betekent een duidelijke meerwaarde binnen onze onderneming en biedt een tool voor de opvolging van klanten, zodanig dat wij overwegen om deze jaarlijks te herhalen.”
(Inez Gaethofs, Fietsen Gaethofs)

Meer onderbouwd innoveren?

Vaak beschikken bedrijven voor bestaande producten en diensten wel over verkoopdata per klant. Maar wat als je een nieuw product of een nieuwe dienst in de markt wil zetten? Of met een bestaand product of een bestaande dienst een nieuwe markt of doelgroep wil benaderen? Inzetten op het verwerven van de nodige kennis van de beoogde markt is in dergelijke gevallen essentieel om het groeipotentieel van het product of de dienst optimaal te kunnen benutten.

Als je een bestaande of nieuwe doelgroep met iets nieuws wil benaderen, kan je zelf ook laagdrempelig aan de slag door met de beoogde doelgroep in gesprek te gaan en naar reacties te polsen. Belangrijk daarbij is om gesprekspartners te zoeken die je niet naar de mond praten maar je eerlijke feedback geven, en ook om genoeg verschillende gesprekspartners te kiezen. Hou geen salespitch, maar vraag op een neutrale manier naar wat jouw gesprekspartner van jouw idee, nieuw product of dienst vindt. Peil niet enkel naar positieve elementen, maar zeker ook naar mogelijke drempels, aandachts- of verbeterpunten. En let doorheen het gesprek niet enkel op wat je gesprekspartner zegt, maar zeker ook op hoe hij of zij het zegt. Zo zijn zaken die met meer emotie en overtuiging gezegd worden, doorgaans belangrijker en is ook het non-verbale een goede bron van informatie.

Ook als het om nieuwe producten en diensten gaat, of nieuwe doelgroepen, kan samenwerken met externe bedrijven of kennisinstellingen een aanzienlijke meerwaarde bieden en de groei versnellen. De onderzoekers klantgerichtheid van PXL-expertisecentrum Innovatief Ondernemen hebben in het verleden al heel wat onderzoeksopdrachten voor bedrijven en organisaties uitgevoerd om het potentieel van een product of dienst bij een bepaalde doelgroep in kaart te brengen. Naast het potentieel bij de beoogde doelgroep kunnen in zo’n onderzoek diverse relevante elementen in kaart gebracht worden. Denk bijvoorbeeld aan de drijfveren om voor het product of de dienst te kiezen (belangrijk voor een onderbouwde communicatie-aanpak bij de go-to-market), de eventuele drempels die een geslaagde go-to-market of verdere uitbouw van de markt in de weg kunnen staan, en de betalingsbereidheid bij potentiële klanten om tot een vraaggestuurde onderbouwde prijszetting te komen. Dergelijk onderzoek stelt een bedrijf en eventuele investeerders in staat een adequate inschatting te maken van het potentieel van de beoogde innovatie. Daarnaast helpt het ook om onderbouwde keuzes te maken bij enerzijds de verdere ontwikkeling van het product of de dienst en anderzijds de uitwerking en realisatie van een goede marktbenadering.

“De PXL-potentieelmeter gaf me relevante inzichten die nuttig waren om ons aanbod uit te breiden, prijzen bij te stellen en om nieuwe klanten te vinden! Tijdens het onderzoek kreeg ik bovendien al aanvragen van nieuwe klanten die beroep wilden doen op Schatteneiland dankzij de informatie over ons en onze producten die in de bevraging aan bod kwam.”
(Iris Schrooten, Schatteneiland)

In het kader van het onderzoeksproject ’Aan de slag met data: eerste stappen naar gedreven ondernemen’ ontwikkelden de onderzoekers klantgerichtheid een heel laagdrempelig instrument om het potentieel van een product of dienst bij een bepaalde doelgroep in kaart te brengen. In tegenstelling tot de eerdere maatwerkonderzoeken (waarbij alles op maat van de klant wordt uitgewerkt), gaat het hier om een standaardbevraging waarbij de vragenlijst, analyse en rapportering grotendeels vooraf vast liggen. Hierdoor kunnen het kostenplaatje en de doorlooptijd van het onderzoek aanzienlijk beperkt worden. Deze PXL-potentieelmeter werd onder meer al voor Schatteneiland ingezet. Deze eenmanszaak die uitdeelspeeltjes verkoopt wilde weten welke van de beoogde doelgroepen het meest potentieel had voor verdere groei. Een potentieelmeter bij elke doelgroep leverde hierover uitsluitsel en gaf heel wat waardevolle inzichten en handvaten voor een onderbouwde marktbenadering.

Naargelang de vragen die het bedrijf beantwoord wil zien en de complexiteit van het product of de dienst, kan maatwerkonderzoek soms nog steeds aangewezen zijn. Zo leverden de onderzoekers van PXL in 2023 een maatwerk potentieelonderzoek op aan FWO waarin het potentieel van een bezoekerscentrum bij de Einsteintelescoop bij bedrijven, scholen en Vlamingen in kaart gebracht werd. Het feit dat zowel eenmanszaak Schatteneiland als FWO de uitgevoerde onderzoeken en resultaten zeer interessant en bruikbaar vonden, toont aan dat potentieelonderzoek (al dan niet als maatwerk) voor een heel breed scala van bedrijven en organisaties relevant kan zijn. Dergelijk onderzoek laat toe de groei te versnellen en zo voorsprong te nemen op anderen.

“Het uitgevoerde potentieelonderzoek geeft het FWO een goed beeld van de interesse bij burgers, scholen en bedrijven in een toekomstig bezoekerscentrum in de buurt van en gewijd aan de Einsteintelescoop. Het heeft ons in de eerste plaats de bevestiging opgeleverd dat het zinvol is om het uitbouwen van een dergelijk bezoekerscentrum in Vlaanderen na te streven. Daarnaast verschaft het ons informatie over de klemtonen die we best leggen bij het ontwerp en de exploitatie ervan. Een dergelijk onderzoek is heel nuttig en bruikbaar en zeker een aanrader!”
(Hans Plets, FWO)